Анализ целевой аудитории b2b. Что такое целевая аудитория (ЦА): как её определить и начать с ней правильно работать

Устройство пола
11.10.2019

Целевая аудитория - это один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности для любой современной компании. Присутствие ее у определенной группы товара предоставляет возможность концентрироваться на какой-то определенной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, который впоследствии можно будет продать в нужном месте и с грамотной коммуникацией.

Что она собой представляет?

Целевая аудитория - это элемент, определяющий границы рынка компании, а узнается она в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.

Другими словами, это определенная группа людей, которая интересуется вашим продуктом и хочет получить преимущества, предоставляемые его приобретением. Она может представлять собой какой-то определенный потребительский сегмент рынка или же сразу группу из нескольких таких сегментов. Вполне естественно, что есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория - это:

  • Географическое месторасположение (к примеру, товар распространяется среди жителей Западной Европы).
  • Социально-демографическое положение (к примеру, женщины в возрасте 30-40 лет с доходом выше среднего, работающие в бизнесе).
  • Психографические характеристики (к примеру, данный товар может быть востребованным среди людей, старающихся самоутвердиться в окружающем обществе).
  • Поведенческие характеристики (к примеру, определенная продукция идеально подходит для людей, покупающих товар только один раз).

В процессе определения целевой аудитории вы должны в обязательном порядке обращать пристальное внимание на динамику ее численности и общее количество, которое измеряется в тысячах. Объем, который имеет ваша целевая аудитория - это емкость рынка и предельный объем продаж. Благодаря этой информации вы заранее можете оценить прибыльность проводимого бизнеса, а также общую окупаемость рекламных инвестиций и перспективу роста компании в будущем.

Ядро и виды

Ядро имеет любая целевая аудитория: это определенная группа людей, в которую входят наиболее важные и активные потребители определенного продукта. К ядру в преимущественном большинстве случаев принято относить потребителей, которые могут принести компании максимальную долю продаж и прибыли, то есть используют данную продукцию чаще всего или же испытывают наиболее высокую потребность, удовлетворяя ее любыми способами. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория - это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода.

Первичная

Первичная, или как ее еще принято называть, основная целевая аудитория рекламы - это приоритетная коммуникация любого бренда, которая включает в себя группу людей, принимающих непосредственное решение о необходимости покупки того или иного товара. Другими словами, первичная аудитория представляет собой инициатора совершения покупки.

Вторичная

Вторичная целевая аудитория ведет себя более пассивно, и даже в том случае, если принимает участие в процессе закупки, не может представлять собой инициатора потребности покупки какой-либо услуги или товара. В связи с этим вторичная аудитория имеет не такой высокий приоритет для бренда.

Отличия, которые имеет каждая такая целевая аудитория бренда - это именно инициативность приобретения. Ярким примером здесь может стать детская одежда, которая изначально рассчитана именно на детей, но при этом покупать ее будут только родители. Дети не могут совершать самостоятельные покупки одежды для себя, но при этом достаточно часто выступают в качестве инициаторов, так как просят ее у родителей и нуждаются в ней, вследствие чего и представляют собой первичную аудиторию.

Социально-демографические характеристики

По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория - это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:

  • возраст;
  • образование;
  • социальный или семейный статус;
  • уровень дохода;
  • расовая принадлежность или национальность;
  • род деятельности, профессия, должность;
  • место проживания.

В данном случае определение целевой аудитории - это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. К примеру, какой-то товар может быть рассчитан на женщин возрастом 40-50 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, и которые проживают в крупных городах, население которых превышает 1 млн. человек.

Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ - это региональные или междугородние телеканалы, передачи и трансляции которых рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, криминалистические передачи и сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.

Психографические характеристики

Психографические характеристики также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это определенный ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей:

  • описание черт характера;
  • ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
  • модель потребительского поведения;
  • хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
  • наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
  • отношение к цене;
  • факторы, которыми определяется выбор продукта.

Все эти параметры в обязательном порядке нужно учитывать, особенно если вы используете более серьезные средства рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи - это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.

Как определять целевую аудиторию?

Наиболее сложной, но при этом первостепенной задачей для любого современного бизнеса является определение целевой аудитории собственного продукта. Именно от этого шага в дальнейшем будет полностью зависеть весь маркетинг-микс, который ваша компания проводит на рынке. При этом стоит отметить, что определение целевой аудитории может осуществляться двумя основными способами:

  • исходить из особенностей товара, который вы реализуете;
  • исходить из размеров рынка, который вы собираетесь захватывать.

Что нужно учитывать при определении целевой аудитории?

Вне зависимости от того, какой именно вариант вы выбираете, вам нужно ответить на несколько наиболее важных вопросов:

  • Что представляет собой социально-демографический портрет потенциальных клиентов?
  • Какие психографические особенности может иметь целевая аудитория?
  • Какие основные требования к продукту могут предъявляться большинством потенциальных потребителей?
  • Какие ключевые потребности будут пытаться удовлетворять люди, покупающие этот товар?
  • Каким образом потребители собираются делать покупки, и что именно оказывает влияние на их выбор?
  • Где целевой потребитель может узнать информацию о том или ином товаре и с какими конкретно средствами коммуникации он взаимодействует на протяжении своего дня?

Определяем в зависимости от товара

Если у вас есть какой-то определенный товар, и при этом вы не можете изменить его характеристики или сделать это достаточно сложно, в таком случае вам следует выбирать для себя такой сегмент рынка, в котором даже с нынешними особенностями ваша продукция может стать востребованной. В таком случае наиболее оптимальным будет использование следующей схемы поиска потенциальных потребителей:

  1. Анализ товара. Проведите сравнительный конкурентный анализ своей продукции, постарайтесь увидеть ее сильные или уникальные свойства. Лучше всего найти хотя бы 2-3 таких наиболее важных качества, которыми могут быть дизайн упаковки, цена, условия работы и многое другое.
  2. Анализ потребителей. Постарайтесь провести исследование в виде опроса потребителей. Постарайтесь получить от лояльных клиентов ответы на указанные выше вопросы и определите, почему именно ваш товар на данный момент ценят на рынке и почему покупают.
  3. Сегментирование. Основываясь на ключевых свойствах, по которым товар распределяется потребителями на рынке, займитесь сегментированием. Определите группы людей, которым интересен и не интересен ваш товар, а также тех, кто может в будущем им заинтересоваться.
  4. Составление плана. Подготовьте максимально подробный план маркетинговых кампаний, направленных на привлечение и удержание потенциальных клиентов, чтобы улучшить продукт и расширить ассортимент.

Также немаловажный элемент, который нужно учитывать, когда определяется внешняя и внутренняя целевая аудитория - это социально-демографический портрет потенциальных покупателей.

Определяем в зависимости от рынка

Если вы только собираетесь запускать на рынок определенный продукт и при этом ставите перед собой цель его захватить, в таком случае вы никоим образом не ограничиваетесь в плане существующего продукта, а также сложившегося о нем образа. В этом случае можно использовать следующий план работ для того, чтобы найти для себя в конечном итоге наиболее привлекательную целевую аудиторию:

  • проведите полноценное сегментирование рынка и его анализ;
  • постарайтесь определить самые привлекательные сегменты с точки зрения принципов работы и прибыли;
  • опишите наиболее вероятных покупателей из этого сегмента, основываясь на приведенных выше шести вопросах;
  • составьте детальный план того, каким образом вы собираетесь вести работу с целевой аудиторией.

Особенности определения целевой аудитории

В процессе составления портрета своей целевой аудитории вы всегда должны думать о том, что это определенная группа людей, которая хочет удовлетворить определенную потребность, и именно для этого предназначается ваш продукт. Другими словами, вы предлагаете людям какой-то продукт, решающий конкретную потребность, и вам нужно найти тех потребителей, у которых эта потребность присутствует. Именно они будут представлять для вас целевой рынок.

Такая группа может быть достаточно широкой или же узкой, при этом, чем шире ваша целевая аудитория, тем более размытым будет ее описание, потому что становится сложно выделить какие-то наиболее выраженные характеристики. На практике все компании стараются ориентироваться именно на широкий круг целевых потребителей, стараясь ограничивать его рамками возраста, дохода или же ценностями. После этого уже целевая аудитория распределяется на несколько групп в зависимости от модели потребительского поведения, и каждая группа описывается более подробно с использованием поведенческих характеристик, а также выраженности потребности покупателя.

Целевая аудитория (ЦА) - это совокупность людей, на которую направлена реклама; или группа пользователей, заинтересованных в какой-нибудь информации.

Иными словами определение целевой аудитории обозначает тех людей, потребность которых удовлетворяется именно вашим продуктом или услугой. У этих людей непременно есть что-то общее или схожее: признаки (демографические, географические, экономические и т. д.), представление и отношение к качеству товара/услуги, мотивация к покупке, способы совершения и место покупки.

Незнание ЦА обычно приводит к повышенным затратам на продвижение товара или, еще хуже, к провалу продукта на рынке.

Целевая аудитория сайта

Это совокупность посетителей проекта, которым полезен его контент. На этот сегмент пользователей и ориентирован веб-ресурс.

Исходя из временных рамок, аудитория сайта бывает:

  • максимальная - общее количество посещений;
  • постоянная - посетители, которые периодически заходит на сайт;
  • нерегулярная - заглянули несколько раз, но постоянными посетителями не стали;
  • активная - проводят на странице больше часа в неделю;
  • целевая .

ЦА - основополагающее понятие в продвижении сайта. Эффективность продвижения и поисковой оптимизации веб-проекта зависят от привлеченных потребителей, так как стратегия продвижения формируется на основе предпочтений, возможностей и желаний целевой аудитории.

Это очень важный элемент, поскольку предложение, максимально подходящее потребностям целевой аудитории, напрямую зависит от количества деталей и качеств портрета. Чем больше в нем характеристик, тем больше шансов на успех.

Для его составления используется следующая схема схожих признаков, на которые следует обращать внимание:

  • Демографические - пол, возраст, семейное положение, профессия, национальность;
  • Географические - местоположение региона и динамика его развития, численность населения, климат, доступность СМИ и др.;
  • Экономические - уровень дохода, занятость;
  • Психографические - черты характера, темперамент, образ жизни, жизненная позиция и др.

Есть еще и дополнительные параметры составления портрета: любимая литература, жанры фильмов, автомобильные марки, любимый вид спорта, кафе, возможные проблемы со здоровьем и т. д. Использование дополнительных параметров в описании портрета, позволит охватить именно тот узкий круг покупателей, которые несомненно заинтересуются предложением.

ЦА бывает узкая и широкая . К примеру, любители мороженного - широкая, а любители шоколадного мороженного со сгущенкой - узкая аудитория. Чем она шире, тем описание портрета более смутное, поскольку сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей.

Поэтому не совсем разумно ориентироваться исключительно на широкую целевую аудиторию.

Образцовый портрет включает в себя не только текущих потребителей, но и потенциальных.

Как определить целевую аудиторию

Для получения данных о ЦА используется:

  • анкетирование
  • интервьюирование
  • проведение опросов

Информацию можно найти в тех же соцсетях, блогах и форумах. Таким способом без лишней траты времени, с минимальными затратами, вы можете легко сегментировать аудиторию. Однако следует понимать, что мнение так называемого крикливого меньшинства может не совпадать с молчаливым большинством.

Как найти целевую аудиторию

Существует методика, основывающаяся на поиск ответов на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где? Ответы на эти вопросы дают четкое описание ЦА.

  • Возведение дома
  • Косметический ремонт дома
  • Установка кровли
  • Семья, которая хочет приобрести собственное жилье
  • Семья, которая хочет жить за городом
  • Семья с ребенком

Почему?

  • Скорость проведения строительных работ
  • Возможность сэкономить бюджет
  • Возможность получения комплексных услуг под ключ
  • Составление договора
  • Возможность получения гарантии

Когда?

  • В период акции и скидок
  • После услышанных положительных отзывов
  • Посадочная страница
  • Веб-проект
  • Социальные сети

Целевая аудитория, примеры

Пример 1 . Хозяйка выездного салона красоты вложила немалый бюджет на распечатку визиток и листовок, которые просто вручались прохожим. В итоге звонков настолько было мало, что рекламные затраты не оправдали себя.

Выход из образовавшейся ситуации один - определить, кто именно нуждается в косметологических услугах на выезде. Сделав анализ, выяснились следующие портреты клиентов:

  • невесты;
  • женщины, ухаживающие за детьми (в декрете);
  • лица, проживающие на окраинах или в отдаленных районах города.

Сотрудники салона оставили информацию в свадебных салонах, детских садах, школах и создали группу в одной из соцсетей.

Взаимодействие со своей ЦА принесло свои плоды: наладилась качественная обратная связь. Спустя некоторое время оказалось, что именно через социальную сеть был зафиксирован самый большой поток клиентов, поэтому весь упор был направлен на этот способ взаимодействия с клиентами.

С этого следует, что проводить сегментацию и анализ целевой аудитории нужно еще в процессе зарождения рекламной кампании.

Пример 2 . Портрет потребителя, основанный на конкретных параметрах, т. е. демографических, географических, экономических и психографических.

Покупатель дизайнерской одежды:

  1. Мария, 28 лет.
  2. Проживает в Киеве.
  3. Семейное положение: замужем.
  4. Сфера занятости, должность, заработная плата: менеджер, 10 тыс. грн.
  5. Желания и потребности: Мария любит выделяться, хочет носить эксклюзивные и красивые наряды. Она обожает дизайнерские вещи и не против похвастаться ими перед коллегами и друзьями.

Пример 3 . ЦА может быть первичной, косвенной и периферийной.

Главный потребитель - дочь, которая просит маму купить интерактивную куклу. Мама согласна купить игрушку, если отец даст добро. Папа и мама в свою очередь бегут за советом к тете Лиле, которая уже приобрела такую же куклу для своей дочурки.

Каждый в этой цепочке так или иначе выступает в роли покупателя, однако к каждому из них нужен разный подход и разные инструменты донесения информации о товаре (кукле).

Итог

Знание желаний аудитории - залог успешного продвижения веб-страницы, снижение рекламных затрат и возможность проектировать дальнейшее развитие.

Портрет ЦА носит изменчивый характер, поэтому его необходимо создавать заново или вносить правки перед очередной рекламной кампанией.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Сегодня со всех сторон нас окружает реклама. Куда бы ни зашли, везде мы увидим рекламные баннеры, какую-нибудь характеристику продукта, информацию о том, как приобрести тот или иной товар или услугу. Все это - рекламные материалы, с которыми мы живем в привычной жизни.

Основой рекламной кампании является определение целевой аудитории. Что это значит, мы в деталях постараемся описать в данной статье. А пока рассмотрим модель того, как функционирует любая реклама и как построена технология маркетинга.

Как устроена реклама?

Итак, все мы знаем, как продаются товары и услуги, которые задействованы в маркетинге. Если говорить просто, то продавцы делают все, чтобы как можно большее количество покупателей узнало о товаре, его преимуществах, захотели приобрести его и рассказали бы о нем своим друзьям. Для достижения этой цели и существует реклама.

Она работает как средство оповещения, донесения информации производителя до простого человека, который делает покупку. И ясно, что тут в ход вступает целевая аудитория рекламы. Она позволяет точно определить, кому нужно показывать материал; кого может заинтересовать продукт, информация о нем и кто вообще захочет покупать его. Это и есть главная задача того, кто занимается составлением и определением целевой аудитории, то есть выявлением людей, которые должны видеть рекламу и демонстрировать спонсорские материалы. Такой подход позволит донести информацию о товаре тем, кто сможет его купить. При этом рекламный бюджет можно не расходовать на других представителей общества. Это экономия, которая может стать довольно существенной, если даже не спасти бюджет компании.

Что такое целевая аудитория?

Таким образом, под этими словами скрывается простое определение некоторого количества людей, некой группы, у которой есть что-то общее. Именно за счет этого объединяющего фактора (того самого «общего») данный сегмент аудитории интересен рекламодателю и маркетологам.

А слово «целевая» обозначает, прежде всего, нацеленность на ту или иную группу людей с точки зрения продаж. Ведь именно им нужно предложить товар или услугу, они будут заинтересованы в совершении покупки.

Определить, кто ваша целевая аудитория - это одна из первоначальных задач того, кто занимается продвижением продукта. Именно от того, правильно ли будет определена группа заинтересованных (целевых) покупателей, зависит дальнейший успех кампании.

Основные признаки

В науке маркетинга выделяют массу подходов к тому, какими основными особенностями и признаками должна обладать аудитория покупателей. Однако наиболее простая и общедоступная точка зрения - это выделить два признака, которыми наделена целевая аудитория. Речь сейчас идет, во-первых, о заинтересованности людей, входящих в целевую аудиторию, в товаре или услуге. Это важно, поскольку именно этот признак гарантирует включение тех или иных общественных слоев в список потенциальных покупателей. Например, это понимание того, что целевая аудитория компании, продающей страховые полисы КАСКО - это покупатели автомобилей или водители.

Второй особенностью следует назвать какой-то связующий элемент. В ситуации с КАСКО им может быть наличие автомобиля и необходимость его застраховать. Этот фактор позволяет четко объединить группу людей, относящихся к целевой аудитории.

Характеристика лиц

Объединяющим фактором может выступать все, что угодно. Наличие автомобиля, дом в определенном районе, ребенок и многое другое - признаки, по которым маркетолог должен составить правильную характеристику того, как выглядит целевая аудитория товара. Никаких ограничений в этом поиске нет, главное - найти, что заинтересует вашего покупателя и заставит его обратиться именно в вашу компанию для приобретения товара или услуги.

В качестве таких характеристик может выступать наличие/отсутствие чего-либо, возраст людей (как результат, особенности их поведения), род занятий, ядро привычек, предпочтений, материальное состояние, увлечения, происхождение, родной язык и прочее. Чем более точно будут учтены все эти и другие факторы, тем более качественно будут сформированы виды целевой аудитории.

Определение целевой аудитории

Чтобы выяснить, кого интересует ваш товар, необходимо следовать простейшей логической цепочкой от особенностей продукта до проблем и нужд, которые он способен решить и удовлетворить. Яркий тому пример, если вы продаете лекарства для борьбы с ожирением, ваш товар будет интересен полным людям, которые хотели бы сбросить лишние килограммы. Найти таких можно, например, среди женщин в возрасте 20-40 лет, которые периодически посещают спортивный зал. Следовательно, целевую площадку для такой рекламы вы сможете найти в женском фитнес-зале. Однако тут следует помнить еще и о том, что человек, пришедший в зал, намеренно отказался от таблеток в пользу здорового способа похудения через занятия. Ваша задача - убедить его, что, комбинируя ваш продукт и спорт, он сможет добиться большего результата.

Анализ целевой аудитории нужно проводить еще дальше, чтобы учесть как можно больше моментов и факторов. Это и входит в задачу маркетолога, составляющего примерную целевую аудиторию.

Расчет и проверка

Для каждой рекламной кампании важно составлять разные виды целевой аудитории. Делается это для того, чтобы охватить как можно больше людей, потенциально заинтересованных в покупке товара. Чем больше критериев применяется для «отсева» таких покупателей, тем качественнее получается итоговая целевая аудитория. При этом чем больше людей в нее войдут, тем лучше для маркетинга в конечном итоге, ведь «достать» таких потенциально заинтересованных лиц будет легче и дешевле.

Так вот, учитывая, что мы создаем сразу несколько моделей целевой аудитории, естественным шагом будет дальнейшая проверка каждой из них с той целью, чтобы выявить наиболее удачную и легкодоступную. В этом поможет практическое тестирование целевой аудитории.

Сделать это можно разными способами. Одни компании привлекают агентства, которые проводят социальные опросы и выборки из статистики. Другие занимаются локальным тестированием продукта в ограниченной среде. Способов сделать это достаточно много, но все они заключаются в том, чтобы выяснить насколько рабочей можно считать ту или иную модель аудитории.

Как применять данные?

После того как будет установлена целевая аудитория, работать с которой в рамках того или иного проекта более выгодно, можно приступать к следующему этапу - применение на практике. Это прямая функция рекламных агентств, которые подключают те или иные способы рекламы для того, чтобы «достучаться» до нужной аудитории.

Приведем пример. Если у вас есть магазин, который находится на улице А и предлагает товары по низким ценам, вашей целевой аудиторией будут люди, проходящие мимо. Для того чтобы заинтересовать их, можно провести какое-либо мероприятие, посвященное открытию вашего магазина; или же просто занять рекламные площади на этой же улице, делая акцент именно на низких ценах и выгоде, которую получит покупатель.

Пример целевой аудитории: её возраст

Проанализировать, люди какого возраста обращаются к вам наиболее часто, достаточно легко. Здесь нужно исходить из специфики товара. Ведь очевидно, что спортивные товары представляют интерес для молодежи, электроника - аналогично; а вот телефон с крупными кнопками будет более полезен людям старшего возраста, как и слуховой аппарат.

Любую вещь можно уверенно отнести к той или иной возрастной группе в целом. Правда, некоторые товары являются универсальными, поэтому их необходимо правильно преподнести, чтобы завлечь как можно большее количество заинтересованных людей.

Пример целевой аудитории: род занятий

Другой общепринятый критерий, на который обращают внимание при составлении группы целевой аудитории - это занятия человека. Во-первых, это важно, потому что они определяют материальное обеспечение потенциального покупателя. Во-вторых, род занятий иногда может служить связующим звеном между заинтересованностью и нуждой человека и вашим товаром. К примеру, предпринимателей могут заинтересовать бухгалтерские услуги или помощь юриста; водителей - новая программа покупки автомобиля или магазин недорогих запчастей. Исходить следует из того, что пригодится человеку, занимающемуся той или иной работой. Именно поэтому, когда составляется целевая аудитория, большую роль играет занятость человека.

Пример целевой аудитории: интересы

Еще один показатель - интересы. Это очень сильный фактор, поскольку позволяет привязать к характеристике покупателя те или иные возможные потребности, которые способен удовлетворить товар. Проще говоря, если вы знаете, что человек любит подниматься в горы, ему можно навязать целый спектр спортивного оборудования, а также абонемент в тренировочный зал; а тому, кто любит чтение, вы можете предложить участие в клубной программе по приобретению тех или иных книг. Хобби - это наша слабость, поэтому когда идет определение целевой аудитории, маркетологи учитывают повышенный интерес человека к его увлечениям и возможность «навязать» ему больше.

Ошибка в поиске аудитории

И, конечно же, работая с целевой аудиторией, невозможно обойтись без ошибок. В любой модели определения есть недостатки, за счет которых охватывается часть общества, которой ваш товар и продукт не интересен вообще. Это и есть ошибки, из-за которых формируется неверная целевая аудитория. Примеры того, как это делается, такие: рекламировать школу возле другой школы в надежде, что родители увидят ее и переведут своего ребенка в иное учебное заведение. Да, такой результат не исключен, но следует понимать, что для переманивания клиента необходимо что-то большее, чем просто информирование его, да еще и возле школы, в которую он уже водит своего ребенка.

Ошибки легче всего исправлять опытным путем. И выявить их, на самом деле, можно лишь практически. Ведь каждая ситуация уникальна. Даже в примере со школой реклама может сработать успешно в том случае, если родители недовольны качеством образования в заведении, куда они уже водят своего ребенка.

Еще следует помнить о том, что любая целевая аудитория, примеры которых можно назвать в больших количествах - это «винегрет» из разных людей. Если кто-то заинтересуется вашим продуктом, то обязательно найдутся и те, кто выступит категорически против него. Об этом также следует помнить, создавая рекламную кампанию. Если же вы будете стараться привлечь покупателя более агрессивными и навязчивыми методами, таких «недовольных» будет еще больше.

Практические навыки

А вообще, чтобы знать, как искать и определять целевую аудиторию, необходим практический опыт. Возьмем обычных мобильных операторов. Это - компании с миллиардными оборотами и годами опыта, которые, составляя целевые аудитории коммуникаций, также нередко прибегают к экспериментам и акциям для тестирования тех или иных идей. Специалисты в них понимают, какая аудитория им нужна и как на нее повлиять, но тем не менее даже с этими знаниями нужны эксперименты для практического доказывания идеи.

Поэтому, если вы хотите выявить целевую аудиторию для своего продукта, сделайте это! Но потом проверьте результат на практике. Он может отличаться от того, что было задумано изначально. Так, собственно, и делают крупные рекламные агентства, занимающиеся подготовкой к кампании. Они тоже не знают, что делать, но примерно догадываются, к каким результатам приведет тот или иной рекламный ход. А дальше дело за статистикой, которая даст окончательный ответ.

Что такое целевая аудитория? И почему ваша конкретная целевая аудитория так важна? Именно об этом мы и поговорим сегодня.

Когда у вас есть бизнес, вы обслуживаете определенный сегмент населения. Многие предприниматели считают, что к их целевой аудитории относится каждый, хотя на самом деле такого не бывает почти никогда. Для успеха в бизнесе вы должны работать с узкой группой людей, которые хотят и могут себе позволить ваш продукт или услугу.

К примеру, если потребитель живет за пределами вашей зоны доставки, он/она не входит в вашу целевую аудиторию. Тоже самое можно сказать и о потребителях, не имеющих средств на вашу продукцию.

Чуть позже мы рассмотрим этот момент более подробно, а пока вам нужно понять, что целевая аудитория представляет собой группу людей, на которых нацелены ваши маркетинговые и рекламные инициативы. Это те, кто действительно могут конвертироваться в клиентов.

В чем разница между целевым рынком и целевой аудиторией?

Люди часто путают целевой рынок с целевой аудиторией, хотя это разные маркетинговые понятия.

Подразумевает всех, кто может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах. А целевая аудитория — это группа людей, на которую вы таргетируете определенные маркетинговые действия или объявления.

Иными словами, это люди, которые могут откликнуться на ваш маркетинговый актив путем конверсии. Активом может быть , пост в ВК, письмо, написанное для конкретного сегмента, или общая email-рассылка.

Ваша целевая аудитория охватывает часть вашего целевого рынка. Для ведения эффективного маркетинга вам необходимо сегментировать ее, чтобы отправлять правильные сообщения правильным потребителям в наиболее подходящее время.

Представьте на секунду, что вы разрабатываете рекламную кампанию Facebook Ad. Вам не нужно, чтобы ваши объявления видел «каждый». Вы хотите заработать, а не просадить весь бюджет — поэтому их необходимо показывать только целевым пользователям.

Facebook позволяет вам сузить аудиторию на основе демографических данных и других критериев. Вы можете установить диапазон дохода, таргетироваться на мужчин или женщин, исключать людей, у которых нет детей и т. д. — в зависимости от вашей маркетинговой программы.

Вместе с тем вы знаете, что в вашем продукте или услуге могут быть заинтересованы разные сегменты вашей целевой аудитории.

Скажем, вы продаете спортивные товары. Часть вашей аудитории может охватывать подростков, занимающихся спортом. Второй сегмент мог бы включать профессиональных атлетов, а третий — мужчин и женщин среднего возраста, которые хотят вернуться в форму.

Благодаря сегментации вы можете создавать (buyer persona). Каждая из них представляет отдельную часть вашей целевой аудитории, поэтому обслуживать их вам следует разными маркетинговыми и рекламными активами.

Почему это играет столь важную роль?

Представьте, что вы посетили автосалон. Вы общаетесь с продавцом, но он не спрашивает ничего о ваших потребностях и желаниях. Весь следующий час он показывает вам спортивные автомобили и седаны, разглагольствуя о прекрасных кожаных сиденьях и великолепных ремнях безопасности.

Наконец вы раздраженно говорите ему: «Я отец четверых детей. Мне нужен минивэн, который мои дети не смогут уничтожить».

Из этого примера вы видите, насколько важно определить свою целевую аудиторию. Пытаясь продать двухместную спортивную машину отцу четверых детей, вы вряд ли добьетесь каких-то результатов.

Когда потребитель посещает ваш лендинг, вам нужно создать с ним мгновенную связь. Изображения, заголовок, тексты и CTA-элементы должны взывать к тому, чего хочет именно этот пользователь. В противном случае он попросту закроет вкладку.

Как определить свою целевую аудиторию за 5 шагов?

Энн Хэндли (Ann Handley) из Marketing Profs как-то сказала: «Даже когда вы рекламируете что-то всей вашей аудитории или клиентской базе, вы все равно обращаетесь лишь к одному человеку в любой момент времени».

Это отличный совет для каждого предпринимателя, который хочет разобраться в понятиях целевой аудитории и рынка.

Хэндли делает акцент на максимально возможном сужении аудитории. Если вы просто говорите с одним человеком — пользователем на другой стороне экрана компьютера — вам нужно знать о нем как можно больше.

Каковы ее или его ? Страхи? Сомнения? Возражения? Опираясь на эту информацию, вы сможете создать сообщение, которое будет не только резонировать с потребителем, но и звучать убедительно.

Шаг 1. Опросите вашу текущую клиентскую базу

Опросы серьезно недооценивают, хотя при использовании эффективных вопросов они могут дать вам кучу данных для определения целевой аудитории.

Согласно исследованию от SurveyMonkey, средний опрос для изучения рынка включает в себя 13 вопросов, тогда как опросы в целом — от 4 до 14 вопросов. Держите эту статистику в голове и помните, что ваши клиенты ведут свою жизнь. Если вы предложите им пройти опрос, который отнимает слишком много времени, они не закончат его.

Для начала, вы могли бы спросить людей о чем-то подобном:

  • Что расстраивает вас больше всего, когда дело касается [ваша ниша]?
  • Сколько вы готовы платить за [продукт] с [список функций]?
  • В каких соцсетях вы проводите больше всего времени?
  • У вас есть какие-то насущные вопросы, связанные с [ниша]?

Используйте ответы к опросу, чтобы продумать свои персоны покупателей, а затем , email’ы и другие маркетинговые активы. К примеру, последний вопрос может дать вам несколько идей для написания постов с «цепляющими» CTA-кнопками в конце.

Шаг 2. Взаимодействуйте с вашей аудиторией

Контент-маркетинг имеет огромное значение для каждого предпринимателя не без причины. С его помощью вы не только приводите на сайт трафик, но и открываете темы для разговора.

Скажем, вы отвечаете на комментарии в вашем блоге?

Обращайте внимание на вопросы, критику и шутки. Они могут дать лучшее представление о том, чего хочет и требует ваша целевая аудитория.

Шаг 3. Превратите разочарование в мотивацию

Теперь, когда вы опросили потребителей и начали участвовать в дискуссиях, сосредоточьтесь на болевых точках и . Выясните, с какими проблемами сталкиваются ваши текущие клиенты и подписчики.

Допустим, вы работаете в SaaS-отрасли и продвигаете свою CRM-систему. Вы узнаете, что ваши лиды не впечатлены возможностью связываться с клиентами по нескольким каналам. Это расстраивает.

Превратите ваше расстройство в мотивацию. Если в вашем SaaS-продукте есть отличное решение для кросс-канального обслуживания клиентов, используйте его в качестве продающего аргумента при общении с целевой аудиторией. Вы понимаете, в чем загвоздка, поэтому меняете уравнение и даете людям полезную альтернативу.

Создайте список наиболее существенных разочарований и мотивов. Таким образом вы всегда сможете вернуться к ним по мере развития вашего бизнеса.

Шаг 4. Изучите конкурентов

Никогда не нужно копировать соперников по рынку — это может закончиться плачевно. Тем не менее, если вы будете следить за вашими прямыми конкурентами, то сможете еще лучше таргетировать целевую аудиторию.

Изучите их главные страницы, лендинги, лид-магниты и описания продуктов. Посмотрите, чего не делают конкурирующие компании, и дайте пользователям новые возможности.

Шаг 5. Знайте, кем не является ваша целевая аудитория

Сейчас вы уже лучше понимаете, как определить целевую аудиторию, но вам также надо знать, кого исключать. Это очень удобно, когда вы рекламируете через поиск или социальные сети в частности.

Отсеивайте потенциальных клиентов, которые не соответствуют описанию вашего целевого пользователя. Выясните, кто не заслуживает вашего времени и внимания.

К примеру, вы можете продавать только женщинам. Это сразу же исключает половину аудитории. Ну или же все обстоит менее драматично.

Как бы там ни было, если вы не ориентируетесь на потребителей в возрасте свыше 50 лет, вам нужно об этом знать.

Понимание целевой аудитории: 2 реальных примера

А теперь посмотрим, как знание целевой аудитории помогло реальным компаниям в плане развития бренда и взаимодействия с клиентами.

1. Huggies

Outbrain разместили тематическое исследование о Huggies, бренде продуктов для ухода за детьми. Согласно Outbrain, Huggies хотели представлять свой контент новым людям, по-прежнему таргетируясь на свою основную аудиторию.

Outbrain использовали нативный контент, чтобы Huggies могли привлечь больше внимания своей целевой аудитории через представленные публикации.

В итоге кампания привела в 20 раз больше посетителей, чем бренд получал из поиска.

Когда речь заходит о проплаченном или нативном контенте, вы должны знать вашу аудиторию. Какие статьи могут достучаться до людей, которые никогда раньше не сталкивались с вашим брендом?

Fun and Function, сайт, который продает продукты для детей с особыми потребностями, должен был решить, стоит ли им расширяться в школьном сегменте. Проект потребовал бы создания совершенно нового каталога, посвященного образовательному рынку — или хотя бы другой обложки каталога.

По данным Inc. magazine, Fun and Function оценили каждый аспект расширения, но в итоге поняли, что игра не стоит свеч. Это отличный пример того, как компания полагается на свою целевую аудиторию в принятии сложных решений.

Fun and Function изучили свой целевой рынок и знали, что их продукты могут оказаться полезными для школьников. Но им все равно пришлось свернуть проект — пусть даже и временно — из-за больших расходов.

Готовясь к подобному расширению, вы должны понимать, хватит ли вам потенциального прироста трафика и продаж, чтобы компенсировать затраты на реализацию задуманного.

Высоких вам конверсий!

По материалам:

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: , внедрение одного инструмента или полноценный .

Мы задаем простой и логичный вопрос – “Кто ваша целевая аудитория?”, и чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Сейчас возможно я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все ваши действия на уровне маркетинга.

Неожиданный провал...очень неожиданный

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей вещи в бизнесе – как определить целевую аудиторию сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM, четко, лаконично и без воды, как вы любите;-)

Зачем это нужно?

Сейчас будет “баян” или минутка “занудства”, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), нужно упомянуть что это такое. В основном для тех, кто первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) - люди, объединённые общими признаками, или объединённые ради общей цели или задачи.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга - . Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что вы уже определяете не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную компанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие группу выделить не могут, а тут мы говорим про конкретных персонажей.

И очевидный вопрос “Зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи вы всё равно не поймёте насколько всё это ценно.

Вы не поймёте, что это чуть ли не самая главная часть маркетинга - его отправная точка.

Важно. “Если вы не знаете кому вы продаёте, значит вы не знаете где, когда и что”.

Моё фирменное высказывание. И в нём кроется всё. Ведь если вы не знаете кто ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то вы не знаете что для него важно, какие у него боли и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по .

Наша задача на первом этапе - привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

У кого-то проблема, что нет времени на посиделки с друзьями, у кого-то проблема, что вечно не хватает денег, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен своим вопросом я уже дал и ответ.

как и с чего начать, чтобы определить целевую аудиторию?

Существуют разные методы определения целевой аудитории, разные способы и методики.

Все они, как правило, отличаются количеством и направленностью вопросов необходимых для создания общей картины.

В основе примеров этой статьи лежит методика, которую для себя выбрали мы. Периодически мы её усложняем, но делаем это только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются.

Задайте себе вопросы

В зависимости от цели при определении целевой аудитории зависит исход действий. Поэтому для определения вектора дальнейшего движения необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

  1. Под существующий продукт;
  2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

  1. Сегмент B2B;
  2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

  1. ГДЕ продавать;
  2. КОГДА продавать;
  3. ЧТО продавать.

Теперь обо всем по порядку, а то с первого взгляда кажется уже всё непонятным и сложным. Но это не так. Сейчас сами убедитесь.

1. П од что подбирается ЦА?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов покупают.

Например, вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В данном случае всё интереснее, у вас нет бизнеса и вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент, который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше - розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от отобранного - выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самых “выгодные” по критериям:

  1. большой чек;
  2. короткий цикл сделки;
  3. высокая частота транзакций;
  4. низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как вы уже и догадались, выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу мы начали создавать продукт. А именно завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка вы относитесь?

B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). Если ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц принимающих решений в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение целевой аудитории в таком случае можно произвести один раз, и смело работать с ними далее в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес). Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут изменяться в зависимости от:

  • политической и экономической ситуации;
  • появления новых товаров/услуг;
  • веяний моды и трендов;
  • сезонных колебаний спроса;
  • и многое другое.

Из всего этого следует, что две самых распространенных ошибки в секторе B2C:

  • слишком широкая целевая аудитория;
  • единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Чтобы этой ошибки избежать, нужно взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы и делать это с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель - определение .

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

ЧТО продавать. Вы знаете где и когда ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос - что нужно донести до них.

То есть какое предложение зацепит именно их. Ведь у всех у нас разные боли, страхи, критерии, интересы. Цель - определить максимально эффективное предложение и .

Теория пройдена, пошла практика

После того как вы ответили себе на все вышеописанные вопросы (или просто пропустили их, посчитав не нужными), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1 - КТО ОНИ

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть о чём была речь. И вот вам пример:


Целевая аудитория

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить кто для нас интереснее всего.

Основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2 - ГДЕ ИСКАТЬ

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА . Распишите отдельно будний день, отдельно выходной день и праздничный, если потребуется.

Так вы увидите где человек передвигается в обычной жизни и где мы его будем ловить.


День клиента

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то в данном случае нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

Как действует клиент, если возникла необходимость. В случае, если вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в момент, когда у него появляется потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.


Действия клиента

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для реализации его нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Потому что вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, вы продаёте натяжные потолки и, так как их берут в самом конце ремонта, вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Этап 3 - КАКОЙ ПОСЫЛ

Вы уже определились кто ваш желаемый персонаж и где он и когда обитает в момент покупки?! То переходим к этапу 3.

Моему самому любимому этапу. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, вы сможете , создать эффективное коммерческое предложение.

1.Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее ).

2.Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3.Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4.Эмоции. Актуально для продуктов, которые влияют на эмоции. Может быть повышают статус, позволяет чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). Более подробно факт влияния эмоций на продажи разобрали в видео:

https://youtu.be/aP_nOU7DZ9k

5.Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).


Целевая аудитория - посыл

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. А еще рекомендую Вам посмотреть видео по данной теме:

https://youtu.be/mlq5__wMjSc

Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверен, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

После того, как только вы узнаете КТО, вы будете знать ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.

Благодаря горе-маркетологам, все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета для определения целевой аудитории с десятком вопросов.

Когда на самом деле, чтобы знать как определить целевую аудиторию компании, достаточно проделать выше описанные действия.